Marketing traditionnal comparé au Always-on outbound

Alors que de plus en plus d'entreprises abandonnent les approches marketing traditionnelles et optent pour un engagement client personnalisé, il est nécessaire de comparer et d’analyser les différences entre les terminologies utilisées dans les deux approches.

Voici quelques termes et concepts clés utilisés dans le marketing traditionnel, traduits en concepts dans l'approche Next-Best-Action Always-on.

Dans le marketing traditionnel, un programme de marketing est un ensemble d'activités conçues pour atteindre les objectifs de marketing en regroupant les campagnes en résultats métier logiques.

Avec l'approche « Always-on », les programmes de marketing se traduisent par des hiérarchies d’enjeux (Issues) et de groupes (Groups). Vous pouvez utiliser vos objectifs marketing existants et les résultats souhaités pour définir les hiérarchies enjeu/groupe qui répondent le mieux à vos besoins.

Par exemple, un programme de marketing pourrait être conçu pour répondre à l'objectif métier de réduire l'inactivité de l'utilisation des cartes de crédit. Dans ce cas, vous pourriez concevoir une série de campagnes de marketing ciblant les utilisateurs peu fréquents de carte de crédit, les encourageant à utiliser leurs cartes grâce à diverses offres telles que des points bonus supplémentaires ou des remises. Dans l'approche always-on, cela se traduit par la définition de l’enjeu et du groupe, dans le cas présent, Dormancy (inactivité) et Promotions. Sous ce groupe, vous créerez ensuite des actions appelées 10 % de points bonus supplémentaires ou 5 % de réduction, et ainsi de suite.

En tant que responsable des opérations marketing, vous recevez des « briefs » de campagne, qui sont des documents que vous pouvez utiliser pour créer des Actions.

Une campagne se traduit par une action ou un ensemble d'actions transmises à des clients éligibles. Dans l'approche always-on, vous activez ou désactivez une action en modifiant son paramètre de disponibilité. L'avantage de l'approche always-on est que tout ajustement d'une action se propage à tous les enjeux et groupes, ce qui signifie que vous optimisez tous les programmes et toutes les campagnes en même temps.

Traditionnellement, vous utilisez indifféremment les termes segment, audience ou population pour désigner l'audience cible d'une campagne, et vous définissez des critères granulaires pour identifier ce public.

Dans l'approche always-on, la segmentation de l'audience se traduit par des politiques d'engagement combinées à l'intelligence artificielle (IA).

En comprenant l'objectif des segments traditionnels, vous pouvez les traduire en règles d'éligibilité, d'applicabilité, d'admissibilité et de politique de contact.

Lors de la sélection des cibles, il convient d'éviter tout critère qui ne repose pas sur des règles métier claires. Par exemple, il n'est pas nécessaire de cibler un groupe démographique spécifique, comme une tranche d'âge ou un niveau de revenu, sur la base d'une étude de marché ou d'une intuition. Dans l'approche always-on, c'est à l'IA de choisir l’action adaptée pour chaque client, une fois que toutes les actions disqualifiées sont filtrées.

Dans l'exemple ci-dessus, le critère de la période du cycle de vie est traduit en une condition d’éligibilité car il s'agit d'une exigence précise de l'entreprise. Le critère du solde moyen (Average balance) est traduit en une condition d'admissibilité (Suitability) car l'entreprise pense que le groupe d'actions sera approprié pour les clients qui disposent d’un certain solde. En revanche, le ciblage d'une tranche d'âge ou d'une population basée sur le revenu ne constitue pas une exigence métier claire. Dans l'approche traditionnelle, ces conditions proviennent davantage de l'intuition et de quelques analyses hors ligne. C'est pourquoi, dans la nouvelle approche always-on outbound, ces conditions ne font pas partie des conditions d'engagement mais sont laissées à l'IA. L'IA se chargera de trouver les bons segments de clientèle qui sont plus susceptibles de réagir positivement aux offres configurées.

Dans la nouvelle approche, les segments ne sont utilisés que pour identifier la population de départ pour le calendrier always-on outbound. Par exemple, la population de départ pourrait être tous les clients qui ont accepté de recevoir des messages promotionnels.

Traditionnellement, vous auriez pu utiliser des segments pour générer des rapports sur les clients qui correspondent à des critères spécifiques.

Dans l'approche « Always-on », vous utilisez les rapports générés à l’aide de la fonction de simulation dans Next-Best-Action Designer pour :

• Comprendre le nombre de clients.
• Valider l'effet des changements apportés aux politiques d'engagement et aux contrôles de l'IA.
• Visualiser la combinaison d'actions.

Lorsqu'il s'agit de traiter toute forme de communication sortante, il est nécessaire de limiter le nombre de communications à la fois par client et en termes de messages totaux générés par le système sur une période donnée.

Dans l’approche « Always-on », vous utilisez les contraintes de volume, les limites de contact et les règles de suppression afin de définir des plafonds pour les communications.

Dans une approche marketing traditionnelle, il existe plusieurs options pour contrôler le calendrier de la campagne. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de manière ponctuelle ou récurrente (quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle).

Dans l'approche « Always-on » :

• La planification est permanente. Elle s'exécute selon une fréquence déterminée, par exemple quotidiennement.
• Les actions sont marquées comme étant activées ou désactivées au moyen de l'option de disponibilité de l'action, « availability ».
• Les planifications d'urgence peuvent être configurées comme des programmes secondaires.
• Les politiques de contact permettent d’éviter que les clients ne se lassent des communications dont ils sont l’objet.

Les parcours des campagnes traditionnelles peuvent être longs et complexes. Ils sont conçus comme des parcours déterministes dans lesquels une campagne déclenche l’effet suivant, qui déclenche un troisième effet, et ainsi de suite.

L'approche « Always-on » transforme la gestion de parcours complexes en gestion d’expériences :

• La logique des canaux doit être minimisée afin de donner une place centrale à l'expérience globale. Le nombre d'étapes nécessaires dans la communication sortante, représentées par des formes de flux d'actions, doit être limité à 2 ou 3 par canal.
• La Next-Best-Action combine plusieurs actions pour optimiser l'expérience. Laissez le cerveau Pega décider de la prochaine étape.
• Les flux d'actions ne doivent pas contenir de logique décisionnelle (qui relève du cerveau) et ne doivent pas essayer de s'adapter aux changements de clients ou métier.
• Utilisez des hiérarchies métier (enjeux/groupes) pour organiser les résultats et les actions de l'entreprise qui constituent collectivement les expériences.